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職業營銷人的拜訪之道
[ 編輯: | 時間:2011-5-6 15:34:07 | 瀏覽:次 ]
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職業營銷人的拜訪之道

在一些營銷理論文章中,我們經??梢宰x到許多精辟的論點,專家們經常提到就是一位優秀的SALES(銷售人員)應該具有學者的頭腦、藝術家的心、技術者的手、勞動者的腳,原本這句話可以給我們帶來許多積極意義,但事實上,我發現許多像我一樣的營銷人員在拜訪目標客戶時,往往則是另外一種情形; 
  小周是一家消費品公司負責開拓集團消費業務的一名業務人員,他就經常跟我說起他拜訪客戶時的苦惱,他說他最擔心拜訪新客戶,特別是初訪,新客戶往往就是避而不見或者就是在面談二、三分鐘后表露出不耐煩的情形,聽他說了這些,于是我就向他問下面一問題: 
  你明確地知道初次拜訪客戶的主要目的嗎? 
  在見你的客戶時你做了哪些細致的準備工作? 
  在見你的客戶前,你通過別人了解過他的一些情況嗎? 
  在初次見到你的客戶時,你跟他說的前三句話是什么? 
  在與客戶面談的時間里,你發現是你說的話多,還是客戶說的話多? 
  結果小周告訴我,他說他明確地知道他初次拜訪客戶的主要目的就是了解客戶是不是有購買他們公司產品的需求,當然他也做了一些簡單的準備工作,如準備產品資料、名片等,不過,在見客戶時他沒有通過別人去了解過客戶的情況,見到客戶時的前三句話自然就是開門見山,報公司名稱和自己的名字、介紹產品、然后問他是否有購買產品的興趣;在與客戶交談時,小周說應該是自己說的話多,因為機不可失,時不再來嘛; 
  當他說完這些,我笑了,因為我突然從小周身上發現了自己以前做業務時的影子,記得那時自己做業務時,也是一樣喜歡單刀直入,見到客戶時,往往迫不及待地向客戶灌輸產品情況,直到后來參加幾次銷售培訓后,才知道像我們這樣初次拜訪客戶無異是撬開客戶的大嘴,向他猛灌“信息垃圾”。 
  我們都知道,其實做銷售有五大步驟:事前的準備、接近、需求探尋、產品的介紹與展示、締結業務關系,而所有這些工作無一不是建立在拜訪客戶的基礎之上。因此,做為一名職業營銷人,如何建立自己職業化的拜訪之道,然后再成功地運用它,將成為突破客戶關系、提升銷售業績的重要砝碼!以小周的情況為例,我們不妨設陌生拜訪和二次拜訪兩個模塊,來探討一下營銷人的客戶拜訪技巧。 
陌生拜訪:讓客戶說說說
  營銷人自己的角色:只是一名學生和聽眾; 
  讓客戶出任的角色:一名導師和講演者; 
  前期的準備工作:有關本公司及業界的知識、本公司及其他公司的產品知識、有關本次客戶的相關信息、本公司的銷售方針、廣泛的知識、豐富的話題、名片、電話號碼簿; 
  

拜訪流程設計: 
  一、 打招呼:在客戶(他)未開口之前,以親切的音調向客戶(他)打招呼問候,如:“王經理,早上好!” 
  二、 自我介紹:秉明公司名稱及自己姓名并將名片雙手遞上,在與(他)交換名片后,對客戶撥空見自己表達謝意;如:“這是我的名片,謝謝您能抽出時間讓我見到您!” 
  三、 破冰:營造一個好的氣氛,以拉近彼此之間的距離,緩和客戶對陌生人來訪的緊張情緒;如:“王經理,我是您部門的張工介紹來的,聽他說,你是一個很隨和的領導”。
四、 開場白的結構: 
  1、 提出議程;2、陳述議程對客戶的價值;3、時間約定;4、詢問是否接受; 
  如:“王經理,今天我是專門來向您了解你們公司對**產品的一些需求情況,通過知道你們明確的計劃和需求后,我可以為你們提供更方便的服務,我們談的時間大約只需要五分鐘,您看可以嗎”? 
  五、 巧妙運用詢問術,讓客戶說說說; 
  1、 設計好問題漏斗; 
  通過詢問客戶來達到探尋客戶需求的真正目的,這是營銷人員最基本的銷售技巧,在詢問客戶時,問題面要采用由寬到窄的方式逐漸進行深度探尋。 
  如:“王經理,您能不能介紹一下貴公司今年總體的商品銷售趨勢和情況?”、“貴公司在哪些方面有重點需求?”、“貴公司對**產品的需求情況,您能介紹一下嗎?” 
  2、 結合運用擴大詢問法和限定詢問法; 
  采用擴大詢問法,可以讓客戶自由地發揮,讓他多說,讓我們知道更多的東西,而采用限定詢問法,則讓客戶始終不遠離會談的主題,限定客戶回答問題的方向,在詢問客戶時,營銷人員經常會犯的毛病就是“封閉話題”。 
  如:“王經理,貴公司的產品需求計劃是如何報審的呢?”這就是一個擴大式的詢問法;如:“王經理,像我們提交的一些供貨計劃,是需要通過您的審批后才能在下面的部門去落實嗎?”這是一個典型的限定詢問法;而營銷人員千萬不要采用封閉話題式的詢問法,來代替客戶作答,以造成對話的中止,如:“王經理,你們每個月銷售**產品大概是六萬元,對吧?” 
  3、 對客戶談到的要點進行總結并確認; 
  根據會談過程中,你所記下的重點,對客戶所談到的內容進行簡單總結,確保清楚、完整,并得到客戶一致同意; 
  如:“王經理,今天我跟你約定的時間已經到了,今天很高興從您這里聽到了這么多寶貴的信息,真的很感謝您!您今天所談到的內容一是關于……二是關于……三是關于……,是這些,對嗎?” 
  六、 結束拜訪時,約定下次拜訪內容和時間; 
  在結束初次拜訪時,營銷人員應該再次確認一下本次來訪的主要目的是否達到,然后向客戶敘述下次拜訪的目的、約定下次拜訪的時間。 
  如:“王經理,今天很感謝您用這么長的時間給我提供了這么多寶貴的信息,根據你今天所談到的內容,我將回去好好的做一個供貨計劃方案,然后再來向您匯報,您看我是下周二上午將方案帶過來讓您審閱,您看可以嗎?” 
二次拜訪:滿足客戶需求
  營銷人自己的角色:一名專家型方案的提供者或問題解決者; 
  讓客戶出任的角色:一位不斷挑剌不斷認同的業界權威; 
  前期的準備工作:整理上次客戶提供的相關信息做一套完整的解決方案或應對方案、熟練掌握本公司的產品知識、本公司的相關產品資料、名片、電話號碼簿; 
  拜訪流程設計: 
  一、 電話預先約定及確認; 
  如:“王經理,您好!我是**公司的小周,上次我們談得很愉快,我們上次約好今天上午由我帶一套供貨計劃來向您匯報,我九點整準時到您的辦公室,您看可以嗎?” 
  二、 進門打招呼:第二次見到客戶時,仍然在他未開口之前,以熱情和老熟人的口吻向客戶(他)打招呼問候,如:“王經理,上午好??!” 
  三、 再次破冰:再度營造一個好的會談氣氛,重新拉近彼此之間的距離,讓客戶對你的來訪產生一種愉悅的心情;如:“王經理,您辦公室今天 新換了一個一副風景畫啊,看起來真不錯!。 
  四、 開場白的結構: 
  1、 確認理解客戶的需求;2、介紹本公司產品或方案的重要特征和帶給他的利益;3、時間約定;4、詢問是否接受; 
  如:“王經理,上次您談到在訂購**產品的碰到幾個問題,他們分別是……,這次我們專門根據您所談到的問題專門做了一套計劃和方案,這套計劃的優點是……通過這套方案,您看能不能解決您所碰到的問題,我現在給你做一下簡單的匯報,時間大約需要十五分鐘,您看可以嗎?” 
  五、 專業導入FFAB,不斷迎合客戶需求; 
  FFAB其實就是: 
  Feature:產品或解決方法的特點; 
  Function:因特點而帶來的功能; 
  Advantage:這些功能的優點; 
  Benefits:這些優點帶來的利益; 
  在導入FFAB之前,應分析客戶需求比重,排序產品的銷售重點,然后再展開FFAB。在展開FFAB時,應簡易地說出產品的特點及功能,避免使用艱深之術語,通過引述其優點及客戶都能接受的一般性利益,以對客戶本身有利的優點做總結,在這里,營銷人員應記住,客戶始終是因你所提供的產品和服務能給他們帶來利益,而不是因對你的產品和服務感興趣而購買; 
六、介紹解決方法和產品特點: 
  程序如下: 
  1、 根據客戶的信息,確認客戶的每一個需要; 
  2、 總結客戶的這些需要應該通過什么方式來滿足; 
  3、 介紹每一個解決方法和產品的幾個重點特點; 
  4、 就每一個解決方法和產品所帶來的功能征得客戶的同意,肯定能滿足他的需求; 
  5、 總結; 
  七.面對客戶疑問,善用加減乘除 
  1. 當客戶提出異議時,要運用減法,求同存異; 
  2. 當在客戶面前做總結時,要運用加法,將客戶未完全認可的內容附加進去; 
  3. 當客戶殺價時,要運用除法,強調留給客戶的產品單位利潤; 
  4. 當營銷人員自己做成本分析時,要用乘法,算算給自己留的余地有多大; 
  八、要求承諾與諦結業務關系 
  1、 重提客戶利益; 
  2、 提議下一步驟; 
  3、 詢問是否接受; 
  當營銷人員做完上述三個程序,接下來就應該為客戶描繪其購買產品或服務時所產生的愿景,最終刺激準客戶的購買愿望;一旦你捕捉到客戶無意中發出的如下訊息: 
  客戶的面部表情: 
  1、 頻頻點頭;2、定神凝視;3、不尋常的改變; 
  客戶的肢體語言: 
  1、 探身往前;2、由封閉式的坐姿而轉為開放;3、記筆記; 
  客戶的語氣言辭: 
  這個主意不壞,等等…… 
  呵呵,那就要最終恭喜你,你的職業化拜訪之道已成功的為你找到一個能買單的“主”了!


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